Menunggu pesawat saat transit atau layover sering kali menjadi momen yang paling membosankan dalam perjalanan jauh. Duduk berjam-jam di ruang tunggu bandara, menatap layar ponsel, atau sekadar bolak-balik ke toko bebas bea (duty-free) tentu bisa membuat siapa saja jenuh. Namun, bagaimana jika waktu tunggu yang membosankan itu diubah menjadi petualangan seru untuk mengenal budaya baru dan berteman dengan warga lokal?
Inilah langkah berani yang diambil oleh maskapai penerbangan asal Belanda, KLM. Melalui kampanye pemasaran digital terbarunya yang bertajuk “Layover With a Local”, KLM mencoba mendefinisikan ulang pengalaman transit para penumpangnya dengan cara yang sangat personal dan interaktif.
Sebagai pelaku bisnis atau praktisi pemasaran di Indonesia, kampanye dari KLM ini bukan sekadar cerita sukses biasa. Ini adalah studi kasus luar biasa tentang bagaimana experiential marketing (pemasaran berbasis pengalaman) dapat membangun loyalitas merek yang sangat kuat. Yuk, kita bedah bersama bagaimana strategi ini bekerja dan apa yang bisa kita pelajari untuk diterapkan pada bisnis kita sendiri!
—
Apa itu Kampanye “Layover With a Local” dari KLM?
Ide di balik kampanye ini sebenarnya sangat sederhana namun dieksekusi dengan sangat cerdas. KLM meluncurkan sebuah aplikasi khusus yang mempertemukan para pelancong dari Amerika Serikat, Kanada, dan Italia yang sedang transit di Bandara Schiphol, Amsterdam, dengan warga lokal yang tinggal di kota tersebut.
Program ini khusus ditujukan bagi penumpang KLM yang memiliki waktu transit minimal enam jam atau lebih. Dengan waktu tunggu yang cukup panjang ini, mereka diberi kesempatan untuk keluar dari bandara dan merasakan atmosfer asli kota Amsterdam secara instan.
Bagaimana Cara Kerjanya?
Proses pencocokan (matching) antar-pengguna ini dilakukan sepenuhnya melalui teknologi digital yang ramah pengguna:
- Registrasi Profil: Pengguna berusia di atas 18 tahun dapat mengunduh aplikasi “Layover With a Local” dan membuat profil singkat yang mencantumkan ketertarikan, hobi, serta bahasa yang dikuasai.
- Sistem Algoritma Pencocokan: Aplikasi akan mencocokkan pelancong dengan warga lokal Amsterdam berdasarkan kriteria yang relevan. Jika pelancong merasa kurang cocok dengan rekomendasi pertama, sistem akan mencarikan alternatif lain.
- Akses Transportasi Gratis: Untuk memudahkan mobilitas, KLM memfasilitasi tiket kereta gratis dari Bandara Schiphol menuju stasiun Amsterdam Centraal yang hanya memakan waktu sekitar 15 menit.
- Minuman Pertama Gratis: Setibanya di pusat kota, pelancong dan warga lokal bisa mengobrol santai di bar trendi pilihan mereka, di mana minuman pertama mereka akan ditraktir langsung oleh KLM.
—
Strategi di Balik Layar: Mengapa KLM Melakukan Ini?
Michael van den Brande, seorang pakar strategi dari agensi kreatif Achtung yang merancang kampanye ini, menjelaskan bahwa tujuan utama program ini adalah mempererat hubungan emosional antara KLM dengan para penumpang jarak jauh (long-haul passengers) yang bernilai tinggi bagi bisnis mereka.
Kampanye ini juga menyasar kelompok masyarakat lokal yang memiliki motivasi intrinsik kuat untuk bertemu orang baru. Sebagai contoh:
1. Mahasiswa Bahasa
Warga lokal yang sedang belajar bahasa asing (misalnya bahasa Italia) dapat memanfaatkan momen ini untuk melatih kemampuan berbicara mereka secara langsung dengan penutur asli (native speaker) asal Italia yang sedang transit.
2. Kaum Ekspatriat
Para ekspatriat yang tinggal di Amsterdam sering kali rindu dengan tanah air mereka. Melalui aplikasi ini, mereka bisa menyambut pelancong dari negara asal mereka dan menunjukkan sudut-sudut kota Amsterdam dari sudut pandang mereka.
Dengan cara ini, KLM tidak hanya mempromosikan layanannya, tetapi juga memposisikan dirinya sebagai “social brand“—sebuah merek yang peduli pada koneksi kemanusiaan dan komunitas.
—
Risiko Besar di Balik Kampanye yang Viral
Meski terdengar sangat menarik, membiarkan dua orang asing yang tidak saling kenal bertemu tanpa pengawasan langsung tentu memiliki risiko tersendiri. Di era digital saat ini, satu kesalahan kecil saja bisa berdampak fatal bagi reputasi sebuah merek.
Bagaimana jika pertemuan tersebut tidak berjalan lancar? Bagaimana jika salah satu pihak mengonsumsi alkohol secara berlebihan atau bertindak agresif? Di era media sosial, insiden buruk sekecil apa pun bisa dengan cepat viral dengan tagar negatif, yang berpotensi memicu krisis humas (PR) berskala besar.
Menanggapi kekhawatiran ini, pihak KLM menyatakan bahwa mereka menjalankan program ini dalam fase uji coba terlebih dahulu selama dua bulan untuk memantau respons masyarakat dan mengevaluasi sistem keamanan serta kenyamanan pengguna. Langkah mitigasi risiko seperti verifikasi profil yang ketat tetap menjadi prioritas utama agar kampanye positif ini tidak berbalik arah menjadi bumerang bagi perusahaan.
—
Menarik untuk Pasar Indonesia: Bagaimana UMKM dan Brand Lokal Bisa Menirunya?
Melihat kesuksesan KLM, konsep kolaborasi antara pelancong dan warga lokal ini sebenarnya sangat cocok jika diterapkan di Indonesia. Indonesia terkenal dengan keramahan penduduknya (local hospitality) yang luar biasa. Konsep ini bisa diadaptasi oleh berbagai sektor bisnis di tanah air, mulai dari pariwisata hingga UMKM kuliner.
Bayangkan jika maskapai nasional seperti Garuda Indonesia, atau bahkan perusahaan transportasi seperti PT KAI, berkolaborasi dengan komunitas lokal di Yogyakarta atau Bali. Mereka bisa membuat program serupa di mana wisatawan asing atau domestik diajak menikmati kuliner angkringan atau belajar membatik bersama warga lokal saat transit lama.
Berikut adalah ringkasan poin penting dan ide segar yang bisa kita ambil dari kampanye KLM ini:
Ringkasan Kunci (Key Takeaways)
- Fokus pada Pengalaman (Experiential): Konsumen modern tidak hanya membeli produk atau jasa; mereka membeli pengalaman berkesan yang bisa mereka bagikan di media sosial.
- Sentuhan Personalisasi: Menghubungkan orang berdasarkan minat dan hobi yang sama menciptakan nilai tambah yang jauh lebih kuat dibanding sekadar diskon harga tiket.
- Kolaborasi Saling Menguntungkan (Win-Win Solution): Pelancong mendapatkan teman baru dan pengalaman autentik, warga lokal bisa belajar bahasa atau berbagi cerita, dan maskapai mendapatkan loyalitas serta publisitas gratis.
- Uji Coba Terlebih Dahulu (Pilot Project): Sebelum meluncurkan kampanye berskala besar yang berisiko, lakukan uji coba dalam skala kecil (beta test) untuk melihat dinamika di lapangan.
—
Tips Praktis Memulai Experiential Marketing untuk Bisnis Anda
Apakah Anda pemilik bisnis kafe, agen perjalanan, atau produk lokal di Indonesia? Berikut beberapa tips praktis yang bisa langsung Anda coba:
- Gunakan Kekuatan Komunitas: Jika Anda memiliki bisnis kafe di kota wisata seperti Bandung atau Malang, buatlah acara mingguan “Language Exchange” atau “Travel Sharing” gratis. Sediakan tempat dan teh gratis untuk memancing kedatangan komunitas. Penjualan makanan dan kopi Anda otomatis akan meningkat dari acara tersebut.
- Buat Paket Kolaborasi Unik: Jika Anda mengelola penginapan atau homestay, bekerja samalah dengan perajin lokal setempat. Berikan pengalaman bagi tamu untuk mencoba membuat kerajinan tangan khas daerah tersebut sebagai bagian dari fasilitas menginap.
- Manfaatkan Media Sosial untuk Co-Creation: Ajak audiens Anda di Instagram atau TikTok untuk menentukan menu baru atau tema dekorasi bisnis Anda berikutnya. Keterlibatan aktif ini akan membuat mereka merasa memiliki ikatan emosional yang kuat dengan bisnis Anda.
Pada akhirnya, strategi pemasaran terbaik bukan lagi tentang seberapa keras Anda berteriak mempromosikan produk Anda di papan reklame, melainkan tentang seberapa dalam Anda mampu menyentuh sisi kemanusiaan pelanggan Anda. KLM telah membuktikannya lewat segelas minuman hangat dan obrolan santai di sudut kota Amsterdam.
Referensi artikel asli: Klik disini